Do czego przyda Ci się Marketing Automation w e-commerce?

Zaledwie 2% klientów e-sklepu konwertuje na sprzedaż, zauważa Adam Schwartz. W takim przypadku matematyka nie kłamie, wręcz zabija. Weźmy przykład: 100 użytkowników trafiło do naszego sklepu. Bazując na obserwacji Adama Schwartza, tylko dwóch użytkowników zostawi u nas pieniądze. Cała reszta? Odejdzie.

Nie od dziś wiadomo, że przygotowanie sklepu internetowego, jego zatowarowanie i przedstawienie z jak najlepszej strony nie wystarczy. Przed nami kolejne kroki – pozycjonowanie sklepu, kampanie google AdWords, działania w kanałach społecznościowych, porównywarki cen, sieci afliacyjne, etc. Gdy już nam uda się przyciągnąć takiego Klienta, to czasem sam nasz towar może nie wystarczyć do tego, aby od razu został kupiony, tak jak to ma miejsce np. w supermarketach. I tutaj z pomocą przychodzi Marketing Automation. Trafione i spersonalizowane komunikaty w zależności od zainteresowań danego użytkownika potrafią korzystnie wpływać na jakość zachowań takiego Klienta.

Dlaczego Marketing Automation?

Wdrożenie systemu marketing automation do naszych działań reklamowych pozwoli przede wszystkim na monitorowanie anonimowych wizyt na stronie, zidentyfikowanie kontaktów. Tworzenie profilu Klienta, który zbudowany jest w oparciu o deklaratywne, behawioralne oraz transakcyjne. Idąc dalej, takie kontakty możemy posegmentować według przypisywanych im tagów w przeróżny sposób, np. poprzez zainteresowanie naszymi kategoriami produktów, podejmowanymi akcjami na stronie lub nadając im scoring za aktywność. Na tej podstawie możemy dostosować automatyczną komunikację z takimi Klientami oraz docierać do nich z odpowiednim kontentem w odpowiednim miejscu i czasie.

Wypunktujmy:

• 68% koszyków jest porzucane,
• Maile zawierające ofertę z porzuconego koszyka są otwierane o 621% częściej,
• Maile wysyłane do segmentu odbirców, a nie do całej bazy, są otwierane częściej o 14,7%,
• Dobrze przeprowadzona kampania win-back pomaga odzyskać aż do 8% nieaktywnych klientów,
• 90% potencjalnych klientów trafi zainteresowanie produktem w przeciągu godziny,
• Real-time marketing zwiększa zadowolenie klientów o 67% i podnosi retencję o 60%,
• Maile z personalizowaną ofertą mają OR wyższy o 248%, a CTR wyższy o 463% od zwykłych wiadomości,
• Maile transakcyjne generują 2-5 razy większy zysk per wiadomość.

Jakie są najczęstsze problemy w E-commerce?

1. Duży ruch, mało kontaktów
2. Niska konwersja sprzedażowa
3. Niska retencja
4. Porzucone koszyki
5. Brak wykorzystania różnych kanałów komunikacji

Jak wyżej wspomniano, użytkownicy trafiają do sklepu internetowego z różnych źródeł oraz powodów – przeglądają naszą stronę, produkty, bloga, ale nie zostawiają na niej danych ani nie robią zakupów. Pojawiają się i znikają żeby najprawdopodobniej już nigdy nie wrócić. Jakie są tego przyczyny? Tutaj zapewne można ich wypisać wiele, ale te najważniejsze to przede wszystkim brak odpowiedniej zachęty i optymalizacji treści. Brak miejsca do pozostawienia danych, a jak już takie miejsce jest zapewnione to z kolei komunikacja taka jest zbyt nachalna, niespersonalizowana. Dlatego też stosowanie dynamicznych pop-upów, które zostaną wyświetlone użytkownikowi na podstawie wiedzy o jego zainteresowaniach, scoringu, historii zakupów czy podstrony, na której się właśnie znajduje. Takie pop-upy pozwalają utrzymać skupienie i poprosić o dane w zamian za konkretną korzyść kiedy użytkownik jeszcze pamięta co go interesowało. Mając na uwadze, że pop-up głównie kojarzy się głównie z nachalnym wyskakującym okienkiem to tym bardziej musimy zrobić wszystko aby nasze  były zaskakujące, posiadały spersonalizowane treści dynamiczne, np. poprzez wykorzystanie danych behawioralnym pokazywanie pokazywanie odwiedzającym przedmioty, które ich wcześniej interesowały.

Dlaczego występuje niska konwersja sprzedażowa?

Aby odpowiedzieć na to pytanie, może najpierw scharakteryzujmy czym jest proces zakupowy. Jest on złożony, dynamiczny, nielinearny, bardzo często impulsywny – emocjonalny. Odbywa się w wielu kanałach, w czasie rzeczywistym – tu i teraz, opierając się na dwustronnej komunikacji, często mając podłoże polecenia, recenzji. Aby zacząć sprzedawać trzeba poznać specyfikę swojej grupy docelowej i naturę samego procesu zakupowego. Według statystyk, aż 60% naszych zakupów nie jest planowane (40-80%, w zależności od kategorii produktu), na ten proces szczególnie podatni, bo aż 52% więcej niż inne grupy wiekowe są millenialsi.

Jak sobie z tym radzić? Do dyspozycji mamy wiele możliwości narzędzi. Dopasowanie oferty na bieżąco w real-time do zachowania użytkownika, wysyłanie powiadomień w przeglądarce, w aplikacji, uruchomienie bota, okienko Live Chat, czy personalizowane bannery pomogą wykorzystać impulsywną naturę zakupów. Z kolei kiedy ktoś podjął już decyzję, może jeszcze dobrać pod wpływem chwili dodatkowy produkt, dokładnie tak samo jak przed kasą dorzuca się drobne rzeczy. Tak, na pewno zastanawiałeś się po co przy kasach jest zawsze umieszczanych wiele drobnych małych rzeczy. Stanowią one świetne uzupełnienie Twojego koszyka. Zatem prezentacja produktu komplementarnego, który użytkownik może spontanicznie wybrać będzie również dobrym pomysłem.
Bardzo często chcielibyśmy do swoich produktów posiadać wiele opinii, rekomendacji, poleceń od naszych Klientów, czego oni nie robią chętnie. Wynika to z wielu rzeczy, a ich obecność z naszego puntu widzenia jest jak najbardziej wskazana. Dlaczego? Opinie innych mają znaczący wpływ na pożądaną przez nas transakcje. Możemy wykorzystać maile 1-do-1 aby poprosić klientów o wystawienie opinii po upływie określonego czasu od zakupu. Wykorzystanie mechanizmu rekomendacji , które korzystają z ogromnej ilości zmiennych – zainteresowania, trwałość produktu, zachowanie innych użytkowników, scenariusze poleceń można łączyć dowolnie i przez to wykorzystywać taktyki up-sell i cross-sell. Na czym one polegają?

Cross-sell – technika sprzedażowa polegająca na oferowaniu klientom produktów komplementarnych do nabywanego artykułu lub usługi,

Up-sell – technika sprzedażowa, w której zaczynamy „z wysokiego C”. Pozwala ona maksymalizować zysk z jednej transakcji. Sprzedaż zaczyna się od jednego droższego produktu, a następnie sprzedawca proponuje dodatkowe, najczęściej dość ekskluzywne produkty, dopóki klient ma otwarty portfel.

 

---

Warto doczytać:

• 7 pomysłów na up-selling i cross-celling z użyciem Marketing Automation

---

 

Klient, który jest lojalny i regularnie dokonuje zakupów jest wart zachodu. Lojalni klienci polecają markę znajomym, wystawiają opinie w sieci oraz bronią marki w przypadku jej potknięcia. Stosując zasadę Pareto, którą zresztą ma swoje potwierdzenie w rzeczywistości – 80% zysku generuje 20% najlepszych Klientów.

Jak radzić sobie z niską retencją? Przede wszystkim zacznijmy od analizy danych transakcyjno-behawioralnych, która pozwoli nam wychwycić zmiany w zachowaniach klientów i w zależności od potrzeb, przygotowywać bardzo szczegółowo dobrane grupy odbiorców, na przykład Klientów premium. W swoich działaniach możemy zaproponować coś innego dla Klientów z wyższego segmentu, a więc takich, którzy robią u nas częściej zakupy, a zupełnie coś innego, którzy kupują u nas raz na kwartał czy pół roku. Kolejnym dobrym pomysłem byłoby przygotowanie tzw. serwisu posprzedażowego, który pozwala na budowanie relacji z użytkownikiem. Pozostanie w kontakcie z osobami, które coś u nas kupiły, pytania, czy wszystko jest w porządku, złożenie propozycji, że odpowiemy na każde pytanie, a także uruchomienie kampanii z instrukcjami jak używać danych produktów lub jak je konserwować – idealny moment aby poprosić o wystawienie opinii.

Klient, który przestał odwiedzać stronę nie jest jeszcze stracony. Zastosowanie strategii win-back będzie idealnym rozwiązaniem. Reaktywacja użytkowników z kampanią wielokanałową posłuży do ponownego zaangażowania tych, którzy porzucili sklep. Tworzenie wielowymiarowych, dynamicznych struktur kampanii odbywa się za pomocą kreatora Workflow. Pozwala tworzyć zarówno proste automatyzacje, jak i wielopoziomowe uwzględniające różne scenariusze zachowań.

 

Największym problemem branży e-commerce są porzucone koszyki. Tutaj z pomocą przychodzi Marketing Automation, który z niezwykle wysoką skutecznością walczy z tym zjawiskiem. Aż 67% koszyków kończy się porzuceniem. Do głosu najczęściej dochodzi tu tzw. efekt wytrzeźwienia, który pojawia się w zazwyczaj na etapie płacenia. Podczas ratowania porzuconych koszyków Twoimi najlepszymi przyjaciółmi są dynamiczne maile 1-do-1 oraz narzędzia kampanii remarketingowych. 24-48 godzin po skompletowaniu koszyka to najlepszy termin na wysłanie pierwszego maila. By zwiększyć szanse otwarcia wiadomości należy uwzględnić czas największej aktywności użytkownika w tym kanale. Tego oczywiście dokonamy za pomocą Marketing Automation.

---

Warto doczytać:

• Koszyk z zakupami, pozostawiony przy kasie

---

 

Na koniec warto wspomnieć o wykorzystaniu różnych kanałów komunikacyjnych. Wdrożenie strategii Omnichannel to zwiększenie ilości możliwych sposobów komunikacji firmy z klientem za pomocą niezliczonej ilości kanałów. A kanały te to przede wszystkim – email, www, reklamy online, mobile, social media, sms&vms, telemarketing. Każdy z tych kanałów ma swoją specyfikę i rządzi się swoimi prawami. Najbardziej niedocenianym kanałem jest mobile, który co prawda jest dostrzegany, bo aż 86% marketerów go zauważa, ale zaledwie 13% dokonuje jakiejkolwiek inwestycji w ten kanał. Zachęcamy do wykorzystywania wielu kanałów komunikacji z Klientami, ponieważ każdy z użytkowników jest inny i ma inne preferencje. Nie wiadomo, który z kanałów bardziej preferuje.

 

Źródła:

• 5 problemów e-commerce cz. 1
• 5 problemów e-commerce cz. 2